Lavazza, le champion du café a de l’appétit

Lavazza, le champion du café a de l’appétit

A la rentrée, votre bureau accueillera peut-être une nouvelle recrue… dans votre espace café! Baptisée Firma, la machine à expresso est la dernière-née du groupe Lavazza pour séduire les services des ressources humaines et les comités d’entreprise.

L’originalité de l’offre est davantage à chercher dans le concept que dans le café expresso proposé par le torréfacteur italien. La machine est mise à disposition gratuitement, en contrepartie d’un volume de capsules achetées par l’entreprise. Pour Lavazza, l’ambition est grande dans l’Hexagone, deuxième marché du groupe après l’Italie. Chaque année, 10 milliards de cafés sont consommés hors domicile en France, dont 7 milliards au bureau et 3 milliards dans les cafés et restaurants.

« Nous sommes leader en France en restauration hors domicile, avec un portefeuille de 113.000 clients professionnels, dont 90.000 en distribution automatique », détaille Serge Merlet, le directeur général de Lavazza France. L’objectif est d’atteindre 150.000 clients en 2021, grâce à la nouvelle machine Firma. « Lavazza s’inspire ici du système des imprimantes et des rasoirs Gillette, où la valeur est faite sur les recharges, mais poussé à l’extrême », décrypte Yves Marin, associé au cabinet Bartle, spécialiste de la grande consommation.

Fondé en 1895 par Luigi Lavazza, le groupe familial s’est hissé en quelques années en champion mondial du café. Il est [[aujourd’hui]] le troisième acteur du secteur, derrière Nestlé et JDE (Senseo, Jacques Vabre, L’Or, café Grand’mère…), mais devant Starbucks. En dix ans, Lavazza a vu son chiffre d’affaires doubler, de 1 à 2 milliards d’euros en 2017, en hausse de 6,3% par rapport à 2016, « soit trois fois la croissance moyenne de l’industrie mondiale du café », se plaît à répéter Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe, et représentant de la quatrième génération familiale. Pour y parvenir, le groupe, toujours détenu à 100% par la famille fondatrice, a multiplié les acquisitions pour accélérer son internationalisation. Les cibles? « Des perles locales avec un positionnement premium », insiste Giuseppe Lavazza : Merrild au Danemark en 2015, Carte noire en France en 2016 et ESP, spécialiste des machines à expresso professionnelles à capsules, puis Kicking Horse, en 2017, le leader du café bio canadien, et, début juillet, Blue Pod Coffee en Australie.

La fin des fonctions dirigeantes pour la famille

En France, le rachat de Carte noire à l’américain Mondelez en 2016, avec son usine de Lavérune (Hérault) et la technologie des dosettes compatibles Nespresso, a été un joli coup stratégique. « Ils ont gagné 30% de croissance d’un seul coup en s’emparant de la première marque de café en grandes surfaces, au positionnement complémentaire à Lavazza, car plus accessible », affirme Yves Marin.

Pour Giuseppe Lavazza, la croissance fulgurante du groupe ces dernières années est due à une remise à plat de la stratégie et de l’organisation en 2010. « Nous avons décidé que les membres de la famille ne pourraient plus occuper des fonctions de cadres dirigeants dans l’entreprise, explique-t-il. Nous avons fait appel à des dirigeants plus professionnels et plus jeunes, en ligne avec les ambitions internationales de la famille. » Le groupe entend bien confirmer sa croissance rapide dans un marché du café très concurrentiel, où les opérations stratégiques se multiplient. Nestlé est reparti à l’offensive avec un partenariat de commercialisation des produits Starbucks en grande distribution, et son offre récente de rachat de l’italien Illy, spécialiste du hors-domicile.

Présent dans plus de 90 pays, Lavazza a pour objectif d’atteindre un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros en 2021, dont 70% à l’international (contre 60% l’an passé). Il devrait poursuivre pour cela sa stratégie d’acquisitions, profitant de 500 millions d’euros de capacité financière. Mais pas seulement. Il entend aussi capitaliser sur ses rachats récents : Carte noire part à l’assaut de la distribution professionnelle et le canadien Kicking Horse va aider Lavazza à se faire une place sur un marché qui s’annonce prometteur : le café bio.

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