Starbucks inaugure un café en Italie

Starbucks inaugure un café en Italie

En Italie, une polémique enflamme les réseaux sociaux. Partisans et adversaires se bagarrent à coups de tweets et de posts passionnés. L’enjeu de ce match inhabituel, c’est l’arrivée de Starbucks dans le pays. Le leader mondial des moccacinos et autres cappuccinos a inauguré la « Reserve Roastery » à Milan le jeudi 6 septembre, son premier point de vente dans la péninsule.

Une arrivée au pays du café expresso très contestée

Très implantée en Europe, la chaîne américaine débarque chez nos voisins avec retard car elle a voulu soigner au maximum son arrivée, initialement annoncée pour début 2017.

Le président désormais honorifique de Starbucks, Howard Schultz, artisan de son succès mondial, a assuré que le groupe arrivait avec « humilité » au pays de l’expresso.

Selon l’expert Matteo Figura, de NPD Group, Starbucks arrive « au bon moment »: « Dans la restauration aujourd’hui en Italie, il y a une grande envie de marques, d’identité ». De plus, alors que les Italiens consommaient auparavant leur café « pour prendre un shot d’énergie », ils se montrent désormais « de plus en plus attentifs à la qualité et à l’expérience ».

Le sujet est brûlant comme un expresso. Un intérêt national est en jeu. L’Italie, c’est le pays du café aux meilleurs mélanges, décliné à la tasse, au verre, serré, allongé, au lait , au cacao, chaud ou froid. Alors l’ouverture au coeur de la capitale lombarde de 2 400 mètres carrés sous l’enseigne américaine du café en gobelet de papier, « c’est une humiliation », écrit le Corriere Della Sera, un « scandale », hurlent les défenseurs de la tradition, « du vol », accuse même une association de consommateurs qui a porté plainte contre Starbucks.

Le cappuccino des Américains coûte jusqu’à 4 euros. C’est plus de deux fois le prix des bars italiens traditionnels. Un peu fort de café quand même.

Pourtant la mairie de Milan a encouragé et soutenu cette implantation. L’entreprise américaine a en effet ouvert beaucoup plus qu’un bar, une usine à café avec sur place, au milieu des clients, une machine capable de torréfier 3 450 kilos de café par jour. De quoi fabriquer du café pour ses autres points de vente en Europe. Elle a annoncé la création de 300 emplois, et promis l’insertion de jeunes sans qualification et de migrants. Beaucoup y voient une chance de développement économique.

Au coeur de Milan, ce café de quelque 2.300 mètres carrés « ne sera pas comme les autres », assure la chaîne dans un  communiqué de presse  enflammé rédigé en pas moins de sept actes, reprenant les codes de l’opéra. Le café doit « rendre hommage à la culture italienne qui a inspiré la marque. Ce sera l’un des Starbucks les plus grandioses. »

Retour aux sources

Pour la chaîne, la nouvelle boutique doit en effet être le symbole d’un retour aux sources : son président honorifique Howard Schultz affirme avoir trouvé l’inspiration pour ses cafés après un voyage à Milan en 1983. « J’ai rêvé durant toutes ces années qu’un jour nous reviendrions », a-t-il expliqué, disant espérer que la chaîne « gagnerait le respect des Italiens ».

Le café est torréfié sur place, comme dans seulement deux autres boutiques Starbucks : à Seattle, le berceau historique de la chaîne, et  à Shanghaï , un marché clé de son développement. Le groupe affirme que l’ambiance chic et industrielle de la boutique a été pensée pour « rendre hommage à la culture italienne et célébrer tout ce que le groupe a appris au fil des années à propos de l’art et de la science du café ».

Une version italienne du Starbucks pour mieux séduire

Alors si les opposants au Starbucks se déchaînent sur les réseaux sociaux au nom de l’identité italienne trahie, les amateurs de grandes tasses de mocaccino sont eux sur le terrain. Prêts à faire la queue pendant 3 ou 4 heures sous la pluie pour entrer dans le temple milanais du café américain et là – première surprise – une bonne odeur de pain cuit au four sur place.

Le menu sera, en outre, unique : on n’y trouvera, par exemple, pas de Frappucino, la boisson froide inspirée du cappuccino popularisée par la chaîne, mais des cocktails pour « l’aperitivo », des pizzas, des pâtisseries ou encore des glaces. D’après le «  Wall Street Journal  », il faudra attendre l’ouverture d’une autre boutique à la fin de l’année pour que les Milanais goûtent les boissons habituelles de Starbucks. Pas de donuts ou de muffins, comme à New York ou Londres, mais des pizzas et des focace préparées sur place par un célèbre boulanger milanais. Les tasses en carton sont noires avec lettres d’or. Sur une mezzanine, on sert aussi des cocktails et des boissons alcoolisées. Pour son siège milanais, la chaîne américaine casse tous ses codes et invente un autre concept, à l’italienne. Ça a l’air de marcher. Le magasin ne désemplit pas.

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